新媒体运营|建立营销新4C法则搭建4个维度传播

来源: 未知 作者:admin 编辑:admin 2020-03-29 09:02

  上周末我跟前东家董事长吴总,一起在怀来见了面,品品今年的新酒,聊聊今年公司前三个季度的情况。酒桌上我们说的最多的事情就是2011年到2013年我们是怎么奇迹般的这个新品牌红酒从垂死阶段救活的(为了避免广告嫌疑,接下来全文都用“新红酒”代表这个品牌的名字)。

  2011年吴总把我从阿里巴巴挖到了集团,担任集团的电子商务部部长,同时运营集团旗下两个事业部的项目:家纺和红酒。因为在阿里的原因,所以家纺的项目从接过手到销售额翻倍只用了很短的时间,而红酒的项目却让我头疼了一段时间。

  “新红酒”是2007年提报的产品,吴总是营销出身,所以当时立项之初就是要占领一个新的品类,因此当时公司用了很多营销的方去顶层设计“新红酒”的营销战略:从杰罗姆·麦卡锡的4P理论,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),到罗伯特·劳特朋的4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。但随着微博微信等新媒体的崛起,所有做传统内容运营的都面临大批的更难被营销、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素:

  针对当时的市场环境,在2011年6月份,我们决定了一件事情,放弃传统电商营销思路,转战新媒体做产品的内容运营上。做出一款新消费人群的中国贡酒。其实这在当年是一个很大胆的决定,因为在那个时候还有特别成功的案例值得我们去模仿,因此我们开始了一步一步的尝试。

  什么是新4C法则?我们结合了传统的4P和4C,又跟唐教授做了大量的沟通,最后我们定下了“新红酒”的新媒体营销4C法则:我们可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection),快速实现信息的扩散与传播,以获得有效的商业传播及价值。

  在确定了产品的营销战略后,我们回归到了一个做新媒体运营最根本的问题:如何做一个有传播力的内容(内容即产品,产品即品牌)?

  当时整个市场是非常明朗的,传统红酒品牌:张裕、长城、王朝等陆续占领市场;罗曼尼·康帝,柏图斯酒庄也开始进入中国红酒高端市场。我们因为保有量非常低,在这种情况下,在新媒体运营上品牌的分量占比无需太多,大家也没有概念。对“新红酒”来说,做产品就是品牌,让大家认识这个产品。大家会指着这款红酒说这就是“新红酒”,而不是去说“新红酒”是一个小众的本草干红。如果用户连产品都不知道,怎么会相信它的品牌呢?

  这里是指我们想借助媒体向用户们传达怎样一种价值观,这就决定了我推送内容的选题和立意,都要围绕着价值观来讲。

  顾名思义,就是分析你的用户有什么共性特点,以便于改进自己的产品,更加精准地找到目标群体进行投放。一般所有做新媒体运营的都会做自己产品的用户画像。

  我的产品一定会有竞争者,也就是说,我和竞争者的产品用户画像有很多重合的地方,但世界上没有两片相同的树叶,我们一定也有不重合的地方。做竞品分析就是要找到我们重合的地方,看看对方有哪些值得你借鉴的地方,还要找到我们不重合的地方,这就是我的优势,在以后产品的改进中要把别人没有的东西发扬光大。

  我在给“新红酒”做营销的时候,第一步要打造自己的品牌专属模型,上面已经说完了;第二步打造这个品牌在当今自媒体时代的传播矩阵。

  当初我做了一个四个维度的模型(我看后来也有人说六个维度,总之思路一样就好,属于自己品牌的是最合适的):核心维度、垂直维度、口碑维度、辐射维度。

  这四个维度在新媒体运营上是相辅相成的,也可以说密不可分,我懒得画图了,用文字表达,大家脑补一下:

  假如我给这4个维度建立了一个坐标系,其中,X轴指的是信息的扩散性的广度和用户的区隔性,Y轴指的是信息的权威性和受众的垂直性。那么对于一个品牌、产品而言一定有一个信息内容合理传播范围,这个范围就在这四个维度之间。

  所以一个品牌的新媒体内容是在这个范围里边传播是合理的。如果信息太过垂直,比个人还垂直的话,是没有意义的,因为没有人会看。如果你的信息为了扩散广度而写成了一个和品牌无关的笑话,也没有任何价值。

  我们说传播这件事情要卡住位。我们通过四个矩阵去卡位是非常关键的。我们的很多信息可能更侧重于这边,也可能更侧重于那边,但是起码我们匡算出了一个合理的传播范围,我们也可以很好地把控内容。

  新媒体运营是一项科学的营销工作,了解目标受众,选择合适的传播的渠道,原创高质量的内容生产,信息发布,反馈,评估和改进,然后这个步骤去施行,不断的改进,找到最适合自己的营销方式就好了。

  作者:木良(微信号:callme4004008 添加备注来源)。自媒体人里的小学生,欢迎交流指导。

  “写个文章发发图片就是新媒体运营”的时代永远过去了,新媒体运营更需要具备内容、活动、社群三大核心能力的人才,起点学院联合超人气金牌讲师、500强品牌御用写手@罗俊敏打造的6周新媒体运营入门实战班!已有1800+位同学报名学习过的新媒体运营入门实战班,了解详情

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

关于北方网 | 广告服务 | 诚聘英才 | 联系我们 | 网站律师 | 设为首页 | 关于小狼
| 违法和不良信息举报电话:| 举报邮箱:jubao@staff.enorth.cn | 举报平台

Power by DedeCms
本网站由地方网_看家乡事_品故乡情版权所有